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　　神秘顾客（Mystery Customer）调查起源于20世纪40年代，被较早地应用于美国银行和零售业，后被广泛应用于耐用消费品和服务行业，用以评估客户服务质量。汽车行业是经销商特许经营模式，汽车又是大件耐用消费品，所以汽车行业在发展之初就广泛采用了这种方法，作为重要的客户服务质量考核工具，关系到经销商的返利。

　　但是，调研行业鱼龙混杂，致使一些神秘顾客调查项目执行效果与初衷背道而驰，让经销商怨声载道，厂商形象也因此受损，神秘顾客调查一直在叫骂声中蹇行。

　　但只要有终端零售和服务触点存在，神秘顾客调查这种立足于发现和解决“服务标准和服务传递之间的Gap”的调查方式就会存在。2023年，宝马、雷克萨斯等品牌重新开启了销售和服务的神秘顾客检查项目；小鹏、理想、华为智选等新势力品牌也开始做销售端的神秘顾客体验检查，而且频次更高；阿维塔、极狐、埃安等新能源品牌也在普遍开展神秘顾客检查项目，并纳入了返利体系。

　　卓思作为汽车行业最头部的神秘顾客服务商，笔者对于汽车行业神秘顾客检查的问题和方向，也有一些自己的思考。

　　当前汽车行业神秘顾客的乱象，很大程度上是由于没搞清楚到底要“做什么”，既想考察经销商日常的工作秩序，又想考核终端顾问的知识和能力。经销商抱怨体系太复杂，脱离实际，项目服务商就疯狂卷价格、在执行质量上做文章。最终，要么一堆“满分店”粉饰太平，要么发现的问题老生常谈，没有insight，没有持续改善。

　　“良好的客户体验会带来客户忠诚和更好的销售业绩”，这是不容置疑的事实。于是，市场和用户调查部门不断挖掘出各种各样的“客户触点”；客户体验和培训部门不断包装出新的服务举措，你要求进门送水，我要求必须五种饮料，你要求迎接打伞爱游戏官方，我要求试驾换鞋……这些举措反馈到质量考核部门，造成考核标准、内容、招式越来越多。理想与现实的巨大差距，反馈到服务传递和流程层面，只能是你说你的、我做我的。

　　神秘顾客做什么，还是要溯源到企业战略是什么，要基于战略解析管理行动、基于行动确定服务标准、基于服务标准确定考核要求，而不是看到其他品牌做秘采我们也做秘采，其他品牌转成明检我们也转明检。如果要促转化，就更多关注销售和沟通技巧；如果打品牌，就增加标识动作；如果谈体验，就体现软性关怀的动作。

　　因此也延伸出第二点，管理秘采项目的部门，能够参与甚至主导一部分服务标准的开发和宣贯工作。

　　品牌的考核标准体系包括客户体验的标志性动作、产品卖点、销售话术技巧、关键流程点、服务禁忌项等，很多品牌的秘采问卷也是这些内容的大杂烩。这倒没有错，但是很难回答大老板们的灵魂拷问：我们和竞品比到底怎么样？这家店我朋友反映很差，但成绩为什么这么高？归根结底，你不能拿着现有经销商秘采成绩，去对比其他品牌成绩，因为指标设定不同、考核方法不同；也不能单纯拿客户满意度调查的数据来比，因为车价不同、客户群体不同、容忍度不同。

　　所以，秘采实施部门应该结合本品牌客户特性，梳理一套最基本的服务规范要点，用以考核和对比竞品，做到考核成绩和店内管理水平、店内体感的一致性。

　　此外，尽管现在秘采项目金额越来越小，但品牌部门的负责人还是应该在前期就参与其中，以讨论会、共创小组的形式确定考核方向。

　　在体检经济浪潮和直连客户的趋势下，优质的客户体验将带来超越产品及服务本身的价值，成为厂商提升经营效益的关键。厂商开始不遗余力地挖掘各种触点、开发各种话术、引入各种工具、延伸各种服务，甚至于每一次品牌战略的调整、管理层的更迭，都要求在客户体验端进行创新。

　　有要求有标准，就希望用考核推动落实。于是，流程环节越爱游戏官方网来越复杂，一边喊减负，但同时要关注和记忆的点却越来越多。

　　神秘顾客检查指标体系不要动辄四五十道题、100多个评判点，应该回归到最重要、最基本的点上，但是执行必须严格。有些品牌已经在做改革和尝试，奔驰将原来30多个考核指标点精简到十几个关键点，一些新势力品牌也用更高的频次来监控最关键的几个指标点。

　　此外，由于终端一线的人员能爱游戏官方网力参差不齐，终端能力的提升依然是重中之重，关键事项的推进仍需要奖惩机制来保驾护航。如果神秘顾客考核只精简到有限条目，其他改善点怎么办？建议化整为零，采用更有针对性的方法。

　　如果希望提升终端人员的专业知识、卖点话术能力，可以采用在线视频检核的方式，一对一、面对面进行。同时，基于当前AI技术的发展，采用智能教练的方式进行互动问答也是非常可行的方法。

　　如果希望体现品牌的调性和独特体验点，那么可以将这些带有仪式感的、标志化的动作作为考核项目，比如“一句话品牌说明”，就要求无论是预约客户还是直接进店客户，无论是否有购车意向，顾问都必须在第一时间讲出。

　　如果希望提升总体店端细致入微的体验感，那么可以采用“专家神秘顾客”或者“体验大使”的方式，由较为资深的体验管理专家或真实客户采用神秘体验、过程观察的方式，深度感受店里的情况，帮助发现体验制约点、优化体验流程。但是这样的形式更多还是偏向诊断和提升，成本较高不适用大规模推广，店内管理者的意识和人员稳定性也是影响效果的重要因素。

　　花了钱，总要产生点效果；完成了项目，总要有些作用。但非常不幸，这几年下来，秘采项目的作用越来越边缘，发现的问题总是兜兜转转那几个。谈改善，要么措施不落地，要么无跟进不闭环。所以怎么用，也是秘爱游戏官方网采类项目可以尝试变革的地方。

　　首先，可以采用加分项的方式，覆盖那些在硬性标准之外、但是店内确实用心做了的工作上。比如，给客户更细节的关怀、更热情诚恳的服务表现、更便捷的措施、更精彩的话术演绎等。这些内容得分可以独立分出一些奖励，表现优秀的可以做成案例分享，单独给予顾问和店内一些额外奖励。

　　其次，品牌方和考核方应该更进一步分析造成持续低分的原因。如果是意识和抵触，那么应该给予更多的考核压力；如果是理解问题，应该给更多的解读和示例。比如，“提示客户有三种饮料”这个考核点，很多顾问反馈说“客户来了就是看车，不是来喝水的”，但实际上，这个指标一方面是提升客户体验的要点，同时也是顾问开口破冰的话术。

　　第三，除了考核和改善的作用之外，秘采还应该成为品牌店面服务传递水平的标杆。品牌可以制定一些最基本的、最关乎人们体验的点，作为通用性指标来衡量自己并对标竞品，回答老板们“我们到底做得怎么样”的问题。此外，秘采还应该与NPS等其他调查方式在一些关键点上形成交互印证，比如我们曾对一个美系品牌做过分析，该品牌强调“美式豪华”，那么基于这个理念所设定的接待动作有没有真正落实下来，在客户调查中有没有对客户形成一些烙印，是非常重要的结论发现。

　　只要交流过程中有“人”的因素存在，就存在“人”的能力和表现的差异，也会有“人”的不同感受和决策结果的差异。作为一个发现服务传递和客户体验之间GAP的现场工具，神秘顾客调查有局限，但更有价值，它应该回归本源，成为助力业绩提升的支点。