近二十年来的中国汽车市场发展史,站在不同的角度,会带给人们不同的震撼和感慨。
从中国品牌角度看,任何一家有抱负的企业,都必然不会甘于在低端市场苦苦挣扎。一直以来,中国品牌的高端化之路从未停息,是一个冲击后失败、失败后再冲击的波澜壮阔的拼搏过程。
近年来,电动化浪潮带来了巨大机遇,中国品牌开始摸到30万级入门豪华车市场。然而,随着价格战愈演愈烈,这种高端化势头正在面临停滞不前甚至被迫向下的压力。
颇为庆幸的是,当下在中国品牌高端化之路上,能鼓舞人心的新里程碑悄然出现——在50万元以上的豪华车市场,问界M9代表中国品牌,站在了真正意义上的“金字塔”顶端。
不仅如此,随着问界销量快速增长,由华为智选车升级而来的鸿蒙智行,也已经实现了持续领跑豪华车市场。
华为常务董事余承东在2024年中国电动汽车百人会论坛上透露,今年前3个月,华为智选车业务已经扭亏为盈。在大部分新造车企业深陷亏损泥潭的情况下,华为智选车做到了后发制人。
鸿蒙智行4月销量数据显示,问界M9销量达到13391辆,力压一众豪华品牌,登顶中国市场不分能源形式、车型结构、50万以上的细分市场月度销量排行榜。
3个月问界M9累计大定突破7万辆,这个规模即便放在中端主流市场,也堪称亮眼,50万级是新品牌难以挤进的高端赛道。长久以来,这一市场都由BBA统治,其他在全球实力同样强大的豪华品牌,也只能抢食BBA没有吃完的“蛋糕”,努力跻身二线豪华品牌的头部地位。
50万级也是对于企业发展价值非常高的赛道。尽管国内市场习惯上将30万元视为豪华车市场的价格分界线万级的意义完全不一样,30万级是主要用来走量的市场,对品牌高度的支撑力很有限,但50万级是能兼顾形成销量规模和构建品牌高度的市场。
当初,BBA在国内50万级豪华车市场稳坐了十几年,形成稳固优势。然而,问界M9入榜即超越,迅速打破了传统豪华品牌的垄断地位,让顶级豪华车的中国制造成为现实,颠覆格局的速度相当惊人。
值得注意的是,问界M9不是“一个人在战斗”,鸿蒙智行目前旗下已规划问界M9、享界S9双9旗舰,享界S9将深入宝马5系、奥迪A6、奔驰E级这三款实力、口碑俱佳的轿车产品的腹地。
2023年以来,在新能源汽车市场有一个新现象,一开始高举高打的很多国内新造车品牌,纷纷一个劲往下走。随着“价格战”愈演愈烈,甚至有一开始锁定40万级市场的品牌,如今产品起售价只需20万元。
为了保住市场份额,传统豪华BBA在2023年以来也开始自降身段,走量的燃油车型纷纷进行甩卖,而新晋的纯电序列更是价格打到骨折。
根据汽车之家购车发票价格数据以及汽车上险量数据,2023年中国市场销量销量超过5万辆的9家传统豪华品牌中,仅奔驰和路虎的终端成交均价有所上升,其余7家的终端成交均价都出现不同程度的下降。同时,9家传统豪华品牌价格优惠幅度均有所扩大,其中雷克萨斯的优惠比例扩大幅度高达558.3%,奔驰、宝马、奥迪的优惠比例也分别扩大了33%、37.9%、33.5%。
换句话说,BBA正在通过降价提升竞争力,客观上使得中国品牌与BBA竞争的难度增加。这也是原本定位30万乃至40万元级市场的部分中国高端品牌,被迫也降价下沉的原因之一。
这种趋势值得警惕,因为价格战带给企业更大的成本压力,让企业难以积攒资金为未来投资,同时也使得企业初步建立的高端形象遭受冲击。
即便从用户的角度来看,无休止的“卷”,也不是一件好事。低价虽然表面上降低了用户购车门槛,但可能导致的“副作用”是,部分厂家在持续亏损压力下,转嫁压力挤压供应链,降低产品及服务水平,用户利益从而受影响。
问界M9乃至整个问界品牌的成功,在颠覆豪华车市场格局的同时,也带给行业警醒和启示,就是不参与粗暴简单的低价内卷,也是完全可能做到“量利双收”的。华为“价值为王”的理念,才应该成为行业竞争的主旋律。
鸿蒙智行是华为鸿蒙系统在汽车领域的延伸,它不仅作为汽车的系统,更集合了智能家居、智慧出行、智慧办公等场景的应用。众所周知,华为不造车,而是帮助车企造好车、卖好车。华为赋能汽车行业拥有三种模式:零部件、Hi模式、智选车模式,鸿蒙智行正是华为智选车模式的战略升级,将华为在ICT领域三十余年的技术积淀,以及华为终端过去十多年在消费者业务方面积累的质量管控、销售服务及品牌营销等优秀经验完美结合,从而为合作伙伴的商业成功提供有力支撑。
“鸿蒙智行全面引领智能汽车变革,不断带来业界领先的创新技术,持续打造爆款车型,”太平洋证券研报称,“鸿蒙智行是华为与车企合作深度最深的模式。鸿蒙智行用户可以在华为旗舰店等渠道购买,同时享受交付、售后等一站式服务,还有华为全方面的赋能。”
国信证券在今年3月发布的研报中预计,2024年鸿蒙智行模式有望实现超50万辆销量。近期,余承东透露,今年1月1日至4月28日,鸿蒙智行累计销量已达到了11.44万辆,领先中国市场新势力销量排行榜。
华为赋能的硬核科技和体验,才是鸿蒙智行的“真正护城河”,这也是其他家并不具备的东西。
这个逻辑怎么理解呢?汽车智能化的差异,是当前以及今后品牌打造差异化竞争力的关键,但实现智能化差异的技术门槛是越来越高的。
根据官方数据,华为自2019年智能汽车解决方案BU成立以来,截至2023年末累计研发投入超过300亿元人民币ayx爱游戏,研发团队达到7000人的庞大规模ayx爱游戏。
浙商证券研报称,华为在汽车产业链中的布局广泛,涵盖了传感器、芯片、电驱动系统和AR-HUD等核心硬件。华为的自研实力在这些领域均表现出色,为汽车智能化提供了强大的硬件支持。
在整个新能源汽车行业面临巨大内卷压力之下,鸿蒙智行正在获得更多车企的认可。除了问界,华为与奇瑞合作的智界、华为与北汽合作的享界以及华为与江淮的合作,都在扩大鸿蒙智行对于整个行业的影响力和示范力。
“考虑到华为在自动驾驶、智能座舱、智能安全等方面的产业引领效应,在整机厂竞争加剧环境下,华为合作伙伴有望提升产品力,产业链相关公司则有望依托生态优势,受益国内智能汽车发展红利,形成先发卡位。”国盛证券研报称。
在传统燃油时代,BBA等外资品牌定义和把控了豪华标尺。围绕发动机缸数、百公里加速等指标,豪华车从低端到高端的等级秩序森严。V6/V8/V12发动机的车分别应该售价多少,高功率与低功率的版本分别应该售价多少,都被安排得清清楚楚,以从中不断赚取高额溢价。
电动化击碎了传统燃油时代的豪华标尺。从技术上看,混动汽车中发动机作用遭到削弱,纯电动汽车中发动机更是不复存在,优异的零百加速成绩在电动汽车身上不再难以实现,4秒内甚至3秒内的水平都变得更常见。
在这一变革中,消费者的思维也在发生转变。目前,一个明显的大趋势是,越来越多的人在从BBA转向新能源时,首选以鸿蒙智行为代表的优秀国产品牌。尽管BBA的品牌力和豪华感仍然被承认,但在新能源时代,人们更看重的是智能化水平,而非仅仅是传统的豪华标准。这种转变体现了“幕强不幕老”的消费观念,即消费者更倾向于选择具有技术优势和智能化的产品,而非仅仅依赖传统的品牌效应。
对于中国品牌而言,传统标尺的破碎意味着挑战传统豪华品牌的重大机遇。想颠覆豪华车市场格局的中国品牌,也不止问界一家。不过,颠覆50万级市场的逻辑和难度,跟颠覆30万级市场的不太一样。
在30万级市场,中国品牌对BBA的取代趋势已日益明显,但50万元以上的市场,随着问界M9的崛起,颠覆的进程才线万级市场面向的是入门豪华车用户,他们虽然具备不错的购车实力,但仍关注价格因素,中国品牌通过极致性价比,就可以吸引不少BBA阵营的用户,这部分用户的规模就足以养活一些新品牌。
然而,在50万元以上市场,绝大多数这一段位的豪华车用户,对价格的敏感度不高,也不会青睐粗暴堆参数的产品,能打动他们的只有用车体验本身。
问界在50万级市场的成功,在于问界M9引领行业构筑了一套以全面智能化体验为核心的“科技豪华”新标尺,其智驾、座舱、安全、车控等技术,都具备至少超出同类产品一个身位的领先优势。
回顾过去多年,汽车企业在营销领域的动作花样繁多,但与此次北京车展的盛况相比均相形见绌。车展“all in流量”现象,既指向汽车市场竞争的惨烈,也指向部分车企创新乏力、经营受挫而急寻突破口的“无奈”与“饥渴”。
中国汽车产业向上进程需要实现良性循环,而鸿蒙智行让高质高价产品的销售与科技豪华的品牌形象,二者互相影响,成功推动品牌销量、利润与口碑三者共同持续提升,无疑是良性循环的真实写照。对于疲倦重重的行业而言,鸿蒙智行带来了启示与希望。爱游戏官方网爱游戏官方网爱游戏官方网